Warenkorb Abbrüche verstehen und den Checkout entlasten

In der Auswertung deines Shops stehen zwei Zahlen nebeneinander: Wie oft etwas in den Warenkorb gelegt wurde, und wie oft daraus eine Bestellung wurde. Die zweite ist immer kleiner. Die Frage ist nur, wie viel kleiner, und woran das liegt.

Die übliche Reaktion darauf ist, ein Zusatzprogramm zu installieren, das Erinnerungsmails verschickt. Das kann helfen, setzt aber am Ende an. Die meisten Abbrüche entstehen deutlich früher, an Stellen, die du ohne eine einzige Zeile Code ändern kannst.

Hier stehen diese Stellen, in der Reihenfolge, in der sie im Alltag auffallen.

Warenkorbabbrüche reduzieren: erst verstehen, dann ändern

Nicht jeder Abbruch ist ein Verlust. Der Warenkorb ist für viele Menschen ein Merkzettel. Sie legen etwas hinein, um es später am Rechner in Ruhe anzusehen, oder um zu prüfen, was der Versand kostet. Diese Abbrüche kannst du nicht wegoptimieren, und du solltest es auch nicht versuchen.

Interessant sind die Abbrüche, die im Bestellvorgang selbst passieren, also nachdem jemand auf "zur Kasse" geklickt hat. Wer bis dorthin gekommen ist, wollte kaufen. Wenn er trotzdem aussteigt, hat ihn etwas gehindert. Genau diese Gruppe lohnt die Arbeit.

Grund eins: die Versandkosten kommen zu spät

Das ist mit Abstand die häufigste Stelle. Jemand legt ein Produkt in den Korb, geht zur Kasse, gibt die Adresse ein, und dann erscheint ein Versandbetrag, mit dem er nicht gerechnet hat. Nicht weil er zu hoch wäre, sondern weil er überraschend kommt.

Was hilft:

• Versandkosten auf der Produktseite nennen, nicht nur verlinken.
• Im Warenkorb den Betrag anzeigen, bevor die Adresse eingegeben wird.
• Falls du eine Schwelle für kostenfreien Versand hast, dort sichtbar machen, wie viel noch fehlt.
• Abholung im Laden als eigene Option gleich mit anzeigen, mit Preis null.

Wie du die Versandstaffel dahinter sauber aufbaust, steht in Versand und Verpackung im Shop sinnvoll kalkulieren.

Grund zwei: Der Bestellvorgang verlangt zu viel

Kundenkonto als Pflicht

Wer zum ersten Mal bei einem kleinen Betrieb bestellt, will kein Konto anlegen. Er will eine Kerze kaufen. Ein Pflichtkonto vor der Bestellung ist eine der wenigen Stellen, an denen eine einzige Einstellung sofort Wirkung zeigt.

Gastbestellung erlauben, und das Konto danach als Angebot machen: "Passwort setzen und die Adresse fürs nächste Mal speichern." Wer will, nimmt es, alle anderen sind schon fertig.

Zu viele Felder

Geh deinen eigenen Bestellvorgang durch und zähl die Felder. Dann streich alles, was du für die Lieferung nicht brauchst. Firmenname, Adresszusatz und Telefonnummer sind in den meisten Shops Pflichtfelder, obwohl sie es nicht sein müssen. Die Telefonnummer brauchst du nur, wenn dein Versanddienstleister sie tatsächlich verlangt.

Weitere Kleinigkeiten mit großer Wirkung:

• Adressvervollständigung aktivieren, damit Straße und Ort nicht getippt werden müssen.
• Zahlenfelder auf die Zahlentastatur des Handys stellen.
• Fehlermeldungen direkt am betroffenen Feld anzeigen, nicht als roter Kasten oben.
• Eingaben nicht löschen, wenn ein Feld falsch war. Das ist der Moment, in dem Menschen aufgeben.

Grund drei: der erwartete Bezahlweg fehlt

Wer bis zur Zahlungsauswahl gekommen ist und seinen gewohnten Weg nicht findet, bricht ab, und du erfährst nie den Grund. Zeig die verfügbaren Bezahlwege deshalb schon im Warenkorb und im Fußbereich. Welche Wege ein kleiner Shop wirklich braucht, steht in Zahlungsarten im Shop, welche du wirklich brauchst.

Grund vier: Zweifel, ob der Shop echt ist

Bei bekannten Marken stellt sich diese Frage nicht. Bei einem kleinen Betrieb schon, besonders wenn die Bestellung aus einer anderen Region kommt. Vertrauen entsteht an der Kasse durch Nebensächlichkeiten:

• Vollständige Anschrift und Telefonnummer im Fuß, nicht nur ein Formular.
• Ein Gesicht und ein Name, mit dem man sprechen kann.
• Klare Angabe, wann geliefert wird, in Werktagen.
• Rückgabe in einem Satz erklärt, nicht nur als Link zur Belehrung.
• Bei Betrieben mit Ladenlokal: die Adresse des Ladens, sichtbar. Wer weiß, dass er notfalls hinfahren kann, bestellt eher.

Der Handy-Test, den du selbst machen kannst

Nimm dein eigenes Handy, nicht das Vorschaufenster am Rechner, und bestelle bei dir. Achte dabei auf drei Dinge: Wie lange lädt jede Seite, wie oft musst du zoomen, und wie oft musst du zurück. Jedes Zoomen und jedes Zurück ist eine Stelle, an der jemand anders aussteigt.

Passend dazu: Handy Ansicht prüfen, die häufigsten Fehler am Telefon und Ladezeit der Website messen und wirklich verbessern. Eine langsame Kasse ist ein stiller Abbruchgrund, den man an der Zahl nie erkennt.

Erinnerungsmails: sinnvoll, aber mit Maß

Wenn die Stellen oben aufgeräumt sind, lohnt sich eine Erinnerung an liegen gebliebene Warenkörbe. Dabei gilt:

1. Eine Mail, höchstens zwei. Alles darüber wirkt aufdringlich.
2. Kein Rabatt in der ersten Mail. Sonst bringst du Leuten bei, den Kauf immer erst abzubrechen.
3. Hilfsangebot statt Verkaufsdruck: "Falls etwas unklar war, ruf einfach an." Bei kleinen Betrieben funktioniert genau das.
4. Voraussetzung ist eine Einwilligung für den Versand solcher Mails. Das ist keine Rechtsberatung, im Zweifel fragst du eine Anwältin oder einen Anwalt.

Häufige Fragen

Ab wann ist meine Abbruchquote zu hoch?

Es gibt keinen allgemeingültigen Wert, dafür unterscheiden sich Sortimente zu stark. Aussagekräftig ist der Vergleich mit dir selbst: Verändert sich die Quote nach einer Anpassung, und in welche Richtung?

Bringt ein einseitiger Bestellvorgang mehr als mehrere Schritte?

Nicht automatisch. Entscheidend ist die Zahl der Eingaben, nicht die Zahl der Seiten. Mehrere kurze Schritte mit Fortschrittsanzeige wirken oft leichter als eine sehr lange Seite.

Soll ich Gutscheinfelder anzeigen?

Ein großes, prominentes Gutscheinfeld schickt Leute auf die Suche nach einem Code und damit aus dem Shop. Klein halten und einklappen reicht.

Der nächste Schritt kostet dich zehn Minuten: Bestell einmal bei dir selbst, vom Handy aus, und notier jede Stelle, an der du zögerst, zoomst oder zurückgehen musst. Diese Notizen sind deine Reihenfolge für die nächsten Änderungen.

Schreib uns, was du vorhast, wir melden uns mit einer ehrlichen Einschätzung.