Markenhandbuch light, die wichtigsten Regeln kurz notiert

Die Aushilfe macht den Aushang für die Sommeraktion. Sie nimmt das Logo aus einer alten Mail, wählt die Schrift, die im Textprogramm oben steht, und ein Blau, das ungefähr hinkommt. Der Aushang hängt im Fenster, und niemand sagt etwas, weil niemand eine Regel nennen kann.

Ein paar Wochen später fragt die Druckerei nach dem CMYK-Wert, der Webdesigner nach dem Hex-Code und der Textilbedrucker nach einer Vektordatei. Drei Anrufe, drei Suchaktionen, drei leicht unterschiedliche Ergebnisse. So verwässert ein Auftritt, ohne dass jemand einen Fehler macht.

Die Lösung ist kein dickes Handbuch, das niemand liest. Die Lösung ist eine kurze Fassung, die man in fünf Minuten versteht und sofort anwenden kann.

Markenhandbuch erstellen, ohne dass es vierzig Seiten werden

Große Unternehmen haben Handbücher mit Kapiteln über Abstände, Bildwelten und Tonalitätsmatrizen. Das ist dort sinnvoll, weil hunderte Menschen an der Marke arbeiten. In einem Betrieb mit einer Handvoll Leuten passiert mit so einem Dokument genau eines: Es liegt in einem Ordner und wird nie geöffnet.

Ein Markenhandbuch in Kurzform hat deshalb ein anderes Ziel. Es soll nicht vollständig sein, sondern die Fragen beantworten, die im Alltag tatsächlich aufkommen. Und die sind überschaubar: Welches Logo nehme ich? Welche Farbe? Welche Schrift? Welche Fotos? Wie schreiben wir? Wo liegen die Dateien?

Sechs Fragen, sechs Seiten. Wenn du am Ende mehr hast, streich so lange, bis du wieder darunter bist.

Seite 1: Das Logo und wie man es benutzt

Nicht das Logo erklären, sondern zeigen, was erlaubt ist. Am schnellsten geht das mit zwei Spalten: links die richtigen Anwendungen, rechts die falschen, jeweils als Bild.

• Die Hauptfassung, die in neun von zehn Fällen benutzt wird.
• Die Zweitfassung, zum Beispiel einfarbig oder nur das Zeichen ohne Schriftzug, mit dem Satz, wann sie gilt.
• Die kleinste erlaubte Größe, damit das Logo auf dem Kugelschreiber nicht zum Fleck wird.
• Ein Freiraum ringsum, den nichts überlappen darf. Faustregel: mindestens die Höhe eines Buchstabens aus dem Schriftzug.
• Was nicht geht: verzerren, umfärben, Schatten hinzufügen, auf unruhige Fotos legen.

Wenn du beim Logo noch am Anfang stehst, hilft Logo für kleine Betriebe, was es im Alltag leisten muss. Erst danach lohnt sich das Regelblatt.

Seite 2: Farben, in allen Werten notiert

Der häufigste Grund für falsche Farben ist nicht Nachlässigkeit, sondern eine fehlende Angabe. Wer den CMYK-Wert nicht findet, nimmt eben einen ähnlichen.

So notierst du eine Farbe vollständig

Für jede Hausfarbe schreibst du in eine Zeile: Name, Hex-Wert fürs Web, CMYK-Werte für den Druck, RGB für Präsentationen und, falls vorhanden, die Sonderfarbe für Schilder und Textilien. Dazu ein Satz, wofür die Farbe da ist.

• Hauptfarbe: Logo, Überschriften, Schaltflächen. Sparsam einsetzen, dann wirkt sie.
• Zweitfarbe: Flächen, Hintergründe, Akzente.
• Signalfarbe: nur für den Anfrage-Knopf oder den Hinweis, der auffallen soll.
• Textfarben: ein dunkles Grau oder Schwarz für Fließtext, ein helles Grau für Hintergründe.

Wichtig ist der Zusatz, welche Kombinationen lesbar sind. Ein helles Gelb auf Weiß mag in der Datei schön aussehen, auf dem Handy im Sonnenlicht liest es niemand. Woran du das erkennst, steht in Farben wählen, die auf Schild und Bildschirm wirken.

Seite 3 bis 5: Schrift, Bilder und Sprache

Schriften und wie du Ausreden ausschließt

Schriftregeln scheitern fast immer an der Verfügbarkeit. Wenn die Hausschrift nur auf dem Rechner der Grafikerin installiert ist, arbeitet der Rest des Betriebs mit Ersatz.

Notiere deshalb nicht nur, welche Schrift gilt, sondern auch, woher sie kommt und was die Ersatzschrift ist, wenn sie irgendwo fehlt. Zwei Schriften reichen völlig: eine für Überschriften, eine für Fließtext. Dazu die üblichen Größen und die Regel, dass Fließtext nie kleiner als gut lesbar wird. Mehr dazu in Schriften auswählen und im Betrieb konsequent nutzen.

Bilder und Sprache

Bei Bildern brauchst du keine Theorie, sondern Beispiele. Setz vier Fotos auf die Seite, die typisch für euch sind, und zwei, die es nicht sind. Dazu drei Sätze: ob ihr echte Betriebsfotos oder Symbolbilder benutzt, ob Menschen darauf zu sehen sind und ob Bilder eher hell oder eher kräftig wirken sollen.

Bei der Sprache genügt eine halbe Seite: die Anrede, drei typische Sätze aus einem echten Kundengespräch und eine Liste mit Wörtern, die ihr nicht benutzt. Wie du diesen Teil erarbeitest, steht in Wie klingt dein Betrieb, Tonfall für Texte festlegen.

Seite 6: Wo alles liegt

Die letzte Seite ist die, die am meisten Zeit spart und am häufigsten fehlt. Sie beantwortet nur eine Frage: Woher bekomme ich die Dateien?

• Der Ordner mit den Logos in allen Formaten, inklusive Vektordatei für die Druckerei.
• Die Schriftdateien oder der Link, wo sie herkommen.
• Die freigegebenen Fotos, sortiert und benannt, damit niemand raten muss.
• Wer gefragt wird, wenn etwas fehlt, mit Name und Telefonnummer.

Dieser Ordner gehört nicht auf einen einzelnen Rechner. Er gehört an einen Ort, auf den auch jemand zugreifen kann, während du auf der Baustelle bist.

Was bewusst nicht hineingehört

Ein kurzes Handbuch bleibt nur kurz, wenn du diszipliniert weglässt. Verzichte auf:

• Markengeschichten und Leitbilder. Sie helfen im Alltag niemandem beim Aushang.
• Millimetergenaue Rasterangaben für Layouts, die ihr nie selbst baut.
• Regeln für Kanäle, die ihr nicht bespielt.
• Alles, was du nicht durchsetzen willst. Eine Regel, die dauernd gebrochen wird, entwertet die anderen mit.

Der Test, ob es funktioniert

Gib das Dokument jemandem, der es nicht geschrieben hat, und stell eine echte Aufgabe: einen Aushang für die Betriebsferien, eine Stellenanzeige, ein Beitragsbild. Was diese Person ohne Rückfrage produziert, ist der wahre Zustand deines Handbuchs. Jede Nachfrage, die kommt, zeigt dir genau die Seite, die noch fehlt.

Danach hältst du es aktuell, indem du es an einen Anlass koppelst. Einmal im Jahr, wenn ohnehin Visitenkarten oder Arbeitskleidung nachbestellt werden, gehst du die sechs Seiten durch und korrigierst, was sich geändert hat.

Häufige Fragen

Brauche ich das als Betrieb mit drei Leuten wirklich?

Sobald jemand außer dir etwas gestaltet oder ein Dienstleister etwas baut, ja. Solange wirklich nur du alles machst, reicht der geordnete Ordner mit den Dateien. Der Aufwand für die sechs Seiten liegt bei einem halben Tag, danach sparst du dir jede Rückfrage.

Als PDF oder als Seite im Netz?

Beides geht, entscheidend ist die Erreichbarkeit. Ein PDF wird gern weitergeschickt und ist dann in drei verschiedenen Fassungen im Umlauf. Eine geschützte Seite, die immer denselben Stand zeigt, ist im Alltag praktischer, besonders wenn Dienstleister darauf zugreifen sollen.

Was mache ich, wenn sich das Logo später ändert?

Dann tauschst du die Dateien im Ordner und die Seite 1 aus, alles andere bleibt. Genau dafür ist die Kurzfassung gedacht: Sie ist billig genug in der Pflege, dass sie eine Änderung überlebt, statt danach still zu veralten.

Fang mit Seite 6 an, also mit dem Ordner. Sobald die Dateien an einem Ort liegen, schreibst du die restlichen fünf Seiten fast von selbst, weil du beim Sortieren merkst, welche Fassung ihr eigentlich benutzt.

Schreib uns, was du vorhast, wir melden uns mit einer ehrlichen Einschätzung.